Gelagat pengguna

Gelagat pengguna ialah sebuah kajian individu, kumpulan atau organisasi dan semua aktiviti yang berkaitan dengan pembelian, penggunaan dan pelupusan barangan dan perkhidmatan. Ia merangkumi bagaimana emosi, sikap dan pilihan pengguna mempengaruhi gelagat membeli. Gelagat pengguna muncul pada tahun 1940–1950-an sebagai sub-disiplin pemasaran yang berbeza, tetapi telah menjadi sains sosial antara disiplin yang menggabungkan unsur-unsur daripada psikologi, sosiologi, antropologi sosial, antropologi, etnografi, etnologi, pemasaran dan ekonomi (terutamanya ekonomi tingkah laku).

Kajian tentang gelagat pengguna secara rasmi menyiasat kualiti individu seperti demografi, gaya hidup personaliti dan pembolehubah gelagat (seperti kadar penggunaan, kekerapan penggunaan, kesetiaan, sokongan jenama dan kesediaan untuk memberikan rujukan), dalam usaha untuk memahami kehendak dan corak penggunaan masyarakat. Gelagat pengguna juga mengkaji pengaruh ke atas pengguna, daripada kumpulan sosial seperti keluarga, rakan, sukan, dan kumpulan rujukan, kepada masyarakat secara umum (pengaruh jenama, pemimpin pendapat).

Disebabkan gelagat pengguna yang tidak dapat diramal, pemasar dan penyelidik menggunakan etnografi, neurosains pengguna dan pembelajaran mesin, bersama-sama dengan pangkalan data pengurusan perhubungan pelanggan (CRM), untuk menganalisis corak pelanggan. Data yang luas daripada pangkalan data ini membolehkan pemeriksaan terperinci tentang faktor yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan, niat membeli semula dan gelagat lain seperti menyediakan rujukan dan menjadi penyokong jenama. Selain itu, pangkalan data ini membantu dalam pembahagian pasaran, terutamanya pembahagian tingkah laku, membolehkan penciptaan strategi pemasaran yang sangat disasarkan dan diperibadikan.

Asal usul gelagat pengguna

Pada tahun 1940-an dan 1950-an, pemasaran telah dikuasai oleh apa yang dipanggil sekolah pemikiran klasik yang sangat deskriptif dan banyak bergantung pada pendekatan kajian kes dengan hanya menggunakan kaedah temu bual sekali-sekala. Pada penghujung tahun 1950-an, ada dua laporan penting yang mengkritik pemasaran kerana kekurangan ketelitian metodologi, terutamanya kegagalan untuk menggunakan kaedah penyelidikan sains tingkah laku berorientasikan matematik.^[1] Tahap tersebut telah ditetapkan untuk pemasaran menjadi lebih antara-disiplin dengan menggunakan perspektif gelagat pengguna.

Dari tahun 1950-an, pemasaran mula mengalihkan kebergantungannya daripada ekonomi dan ke arah disiplin lain, terutamanya sains tingkah laku, termasuk sosiologi, antropologi, dan psikologi klinikal. Ini menghasilkan penekanan baru pada pelanggan sebagai unit analisis. Akibatnya, pengetahuan substantif baharu telah ditambahkan pada disiplin pemasaran – termasuk idea seperti kepimpinan pendapat, kumpulan rujukan dan kesetiaan jenama. Pembahagian pasaran, terutamanya pembahagian demografi berdasarkan indeks status sosioekonomi (SES) dan kitaran hayat isi rumah, juga menjadi bergaya. Dengan penambahan gelagat pengguna, disiplin pemasaran menunjukkan peningkatan kecanggihan saintifik berkenaan dengan pembangunan teori dan prosedur ujian. ^[2]

Pada tahun-tahun awalnya, gelagat pengguna banyak dipengaruhi oleh penyelidikan motivasi, yang telah meningkatkan pemahaman pelanggan, dan telah digunakan secara meluas oleh perunding dalam industri pengiklanan dan juga dalam disiplin psikologi pada tahun 1920-an, 1930-an, dan 1940-an. Menjelang 1950-an, pemasaran mula menggunakan teknik yang digunakan oleh penyelidik motivasi termasuk temu bual mendalam, teknik projektif, ujian apersepsi tematik, dan pelbagai kaedah penyelidikan kualitatif dan kuantitatif. ^[3] Baru-baru ini, sarjana telah menambah satu set alat baharu termasuk etnografi, teknik foto-elicitation, dan temu bual fenomenologi.^[4] Di samping itu, penyelidikan kontemporari telah menyelidiki lebih lanjut kerumitan gelagat pengguna, menggabungkan pendekatan inovatif seperti kajian imej neuro dan analisis data besar. Alatan moden ini memberikan pandangan yang lebih mendalam tentang motivasi pengguna bawah sedar dan proses membuat keputusan.^[5] Hari ini, tingkah laku pengguna (atau CB seperti yang dikenali dengan mesra) dianggap sebagai sub-disiplin penting dalam pemasaran dan dimasukkan sebagai unit pengajian dalam hampir semua program pemasaran sarjana muda.

Definisi dan penjelasan

Gelagat pengguna bermakna melibatkan "semua aktiviti yang berkaitan dengan pembelian, penggunaan dan pelupusan barangan dan perkhidmatan, termasuk tindak balas emosi, mental dan tingkah laku pengguna yang mendahului atau mengikuti aktiviti ini." ^[6] Istilah pengguna boleh merujuk kepada pengguna individu dan juga pengguna organisasi, serta yang lebih khusus lagi, "pengguna akhir, dan tidak semestinya pembeli, dalam rantaian pengedaran barang atau perkhidmatan."^[7] Gelagat pengguna adalah berkenaan dengan: ^[8]

aktiviti pembelian : pembelian barangan atau perkhidmatan; bagaimana pengguna memperoleh produk dan perkhidmatan, dan semua aktiviti yang membawa kepada keputusan pembelian, termasuk carian maklumat, menilai barangan dan perkhidmatan, dan kaedah pembayaran termasuk pengalaman pembelian
aktiviti penggunaan atau penggunaan : melibatkan siapa, di mana, bila, dan bagaimana penggunaan dan pengalaman penggunaan, termasuk persatuan simbolik dan cara barang diagihkan dalam keluarga atau unit penggunaan
aktiviti pelupusan : melibatkan cara pengguna melupuskan produk dan pembungkusan; mungkin juga termasuk aktiviti penjualan semula seperti eBay dan pasaran terpakai

Maklum balas pengguna berkemungkinan:^[9]

tindak balas emosi (atau afektif) : merujuk kepada emosi seperti perasaan atau perasaan,
tindak balas mental (atau kognitif ): merujuk kepada proses pemikiran pengguna, mereka
tindak balas tingkah laku (atau konatif): merujuk kepada tindak balas yang boleh diperhatikan pengguna berhubung dengan pembelian dan pelupusan barangan atau perkhidmatan.

Sebagai satu bidang kajian, gelagat pengguna ialah sains sosial gunaan. Analisis gelagat pengguna ialah "penggunaan prinsip tingkah laku, biasanya diperoleh secara eksperimen, untuk mentafsir penggunaan ekonomi manusia." Sebagai satu disiplin, gelagat pengguna berada di persimpangan antara psikologi ekonomi dan sains pemasaran.^[10]

Rujukan

^ Tadajewski, M., "A History of Marketing Thought", Ch 2 in Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour, Elizabeth Parsons and Pauline Maclaran (eds), Routledge, 2009, pp 24-25
^ Sheth, J.N., "History of Consumer Behavior: a Marketing Perspective", in Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N. Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for Consumer Research, 1985, pp 5-7.
^ Fullerton, R.A. "The Birth of Consumer Behavior: Motivation Research in the 1950s", Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 5, No. 2, 2013, pp.212-222
^ Tadajewski, M., "A History of Marketing Thought", Ch 2 in Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour, Elizabeth Parsons and Pauline Maclaran (eds), Routledge, 2009, p. 28
^ Plassmann, Hilke; Ramsøy, Thomas Zoëga; Milosavljevic, Milica (January 2012). "Branding the brain: A critical review and outlook". Journal of Consumer Psychology (dalam bahasa Inggeris). 22 (1): 18–36. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.010. ISSN 1057-7408.
^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.7
^ "What is a consumer? definition and meaning". BusinessDictionary. Diarkibkan daripada yang asal pada 2020-07-28. Dicapai pada 2023-11-09.
^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.9; Sassatelli, R., Consumer Culture: History, Theory and Politics, Sage, 2007, p. 10
^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 pp 10-11
^ Foxal, G., "Foundations of Consumer Behaviour Analysis", Marketing Theory, Vol. 1, No. 2, pp 165–199

[1] Tadajewski, M., "A History of Marketing Thought", Ch 2 in Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour, Elizabeth Parsons and Pauline Maclaran (eds), Routledge, 2009, pp 24-25

[2] Sheth, J.N., "History of Consumer Behavior: a Marketing Perspective", in Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N. Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for Consumer Research, 1985, pp 5-7.

[3] Fullerton, R.A. "The Birth of Consumer Behavior: Motivation Research in the 1950s", Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 5, No. 2, 2013, pp.212-222

[4] Tadajewski, M., "A History of Marketing Thought", Ch 2 in Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour, Elizabeth Parsons and Pauline Maclaran (eds), Routledge, 2009, p. 28

[5] Plassmann, Hilke; Ramsøy, Thomas Zoëga; Milosavljevic, Milica (January 2012). "Branding the brain: A critical review and outlook". Journal of Consumer Psychology (dalam bahasa Inggeris). 22 (1): 18–36. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.010. ISSN 1057-7408.

[6] Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.7

[7] "What is a consumer? definition and meaning". BusinessDictionary. Diarkibkan daripada yang asal pada 2020-07-28. Dicapai pada 2023-11-09.

[8] Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.9; Sassatelli, R., Consumer Culture: History, Theory and Politics, Sage, 2007, p. 10

[9] Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 pp 10-11

[10] Foxal, G., "Foundations of Consumer Behaviour Analysis", Marketing Theory, Vol. 1, No. 2, pp 165–199

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]